Les 12 archétypes de marque et leurs exemples concrets : une exploration approfondie

Dans le monde de la communication et du marketing, les archétypes de marque sont des outils essentiels pour créer des stratégies efficaces et impactantes.

Les archétypes aident les entreprises à donner une personnalité à leur marque et à créer des liens émotionnels avec leurs consommateurs.

Ils sont basés sur les travaux du psychologue Carl Gustav Jung, qui a identifié 12 archétypes universels présents dans les mythes, légendes et histoires de toutes les cultures.

Nous allons vous dévoiler en détail ces 12 archétypes, en présentant des exemples concrets de marques qui les incarnent avec succès.

L’innocent

Le premier archétype, l’innocent, représente la pureté, la simplicité et la confiance en un monde idéal. Les marques associées à cet archétype cherchent à exprimer une vision optimiste et à promouvoir des valeurs positives.

Dove est un exemple emblématique de l’archétype de l’innocent. La marque de produits de beauté se positionne sur la simplicité, la pureté et la naturalité, en proposant des produits aux ingrédients naturels et en mettant en avant des images de femmes « réelles » et non retouchées. Dove s’engage ainsi à promouvoir une vision positive de la beauté, loin des diktats et des artifices.

Coca-Cola peut être associée à l’archétype de l’innocent, notamment à travers ses campagnes publicitaires mettant en avant des moments de joie et de partage entre amis ou en famille. La marque véhicule une image conviviale et rassurante, en s’appuyant sur des valeurs universelles telles que l’amour, l’amitié et la solidarité.

Le sage

Le sage incarne la figure de l’expert, du mentor ou du conseiller, dont la mission est d’éclairer, d’analyser et de partager son savoir. Les marques qui s’inspirent de cet archétype sont perçues comme des références dans leur domaine et sont appréciées pour leur fiabilité et leur expertise.

1. Google est sans doute l’exemple le plus représentatif du sage dans le monde des marques. Le géant de la recherche en ligne est devenu une véritable encyclopédie universelle, un outil indispensable pour trouver des informations et des réponses à toutes les questions. Google est synonyme de connaissance et de fiabilité, et sa mission est d’organiser l’information du monde pour la rendre accessible et utile à tous.
2. IBM, pour International Business Machines, est une autre marque incarnant l’archétype du sage. Pionnière dans le domaine de l’informatique et des technologies de l’information, IBM est reconnue pour son expertise technique, ses innovations et ses solutions adaptées aux besoins des entreprises. La marque se positionne comme un partenaire de confiance, capable d’aider ses clients à relever les défis du numérique et à optimiser leur performance.

L’explorateur

Figure de l’aventure et de la découverte, l’explorateur est avide de nouvelles expériences et de liberté. Les marques qui s’identifient à cet archétype sont souvent associées à un esprit de conquête, d’innovation et d’ouverture sur le monde.

The North Face, marque de vêtements et d’équipements de sport outdoor, est un exemple emblématique de l’explorateur. La marque encourage ses clients à repousser leurs limites, à explorer de nouveaux territoires et à vivre des aventures inoubliables. The North Face se positionne ainsi comme un compagnon de route idéal pour les amateurs de sports de plein air, en proposant des produits innovants, performants et adaptés aux conditions les plus extrêmes.

• GoPro, fabricant de caméras d’action, incarne l’archétype de l’explorateur. La marque s’adresse aux aventuriers modernes, en leur offrant des outils pour immortaliser leurs exploits et partager leurs émotions. GoPro est synonyme d’innovation, de résistance et de liberté, et sa devise, « Be a Hero », reflète bien cet esprit conquérant.
• Airbnb, plateforme de location de logements entre particuliers, revendique l’archétype de l’explorateur. La marque se différencie des hôtels traditionnels en proposant des expériences de voyage authentiques, à la rencontre des cultures locales et hors des sentiers battus. Airbnb invite ses utilisateurs à sortir de leur zone de confort et à découvrir le monde autrement.

Le souverain

Le souverain symbolise le pouvoir, la maîtrise et le contrôle. Les marques qui adoptent cet archétype sont perçues comme des leaders et des références dans leur secteur, et inspirent confiance, respect et admiration.

Apple est sans conteste l’exemple phare du souverain dans l’univers des marques. La firme à la pomme, fondée par Steve Jobs, est reconnue pour son innovation, son design et sa qualité, et occupe une position dominante sur le marché des smartphones, tablettes et ordinateurs. Apple incarne une vision avant-gardiste et un certain élitisme, en proposant des produits haut de gamme et en cultivant une image de marque exclusive.

Microsoft, géant de l’informatique et des logiciels, est un autre exemple de souverain. La marque, créée par Bill Gates, est le leader mondial des systèmes d’exploitation et des logiciels de productivité, tels que Windows et Office. Microsoft est synonyme de performance, de fiabilité et de compatibilité, et ses produits sont utilisés par des millions de personnes à travers le monde. La marque inspire confiance et s’impose comme une référence incontournable dans son domaine.

Le magicien

Le magicien est un archétype associé à la transformation, à l’innovation et à la réalisation de l’impossible. Les marques qui s’identifient à cet archétype sont perçues comme créatives, visionnaires et capables de réinventer le monde.

Tesla, constructeur de véhicules électriques et pionnier des technologies vertes, est un exemple concret du magicien. Fondée par Elon Musk, la marque se positionne comme un acteur majeur de la révolution énergétique, en proposant des voitures performantes, écologiques et innovantes. Tesla incarne l’avenir de la mobilité et cherche constamment à repousser les limites du possible.

• Netflix, plateforme de streaming vidéo, est un autre exemple de magicien. La marque a révolutionné le secteur de la télévision et du cinéma, en offrant un catalogue de films et de séries en ligne, accessible à la demande et personnalisé en fonction des goûts de chaque utilisateur. Netflix est perçu comme un véritable précurseur, en rupture avec les modèles traditionnels de distribution et de consommation du contenu audiovisuel.
• Amazon, géant de l’e-commerce, incarne l’archétype du magicien. La marque, fondée par Jeff Bezos, est en constante évolution et propose sans cesse de nouvelles fonctionnalités et services, tels que la livraison express, la commande vocale avec Alexa ou encore la réalité augmentée. Amazon cherche à anticiper et à répondre aux besoins de ses clients, en proposant une expérience d’achat en ligne toujours plus innovante, rapide et pratique.

Le héros

Le héros est un archétype représentant le courage, la détermination et la volonté de surmonter les obstacles pour atteindre ses objectifs. Les marques qui s’inspirent de cet archétype sont souvent perçues comme ambitieuses, dynamiques et engagées dans une mission.

Nike, marque de vêtements et d’accessoires de sport, est un exemple emblématique du héros. La marque incite ses clients à se dépasser, à repousser leurs limites et à croire en leurs rêves. Nike se positionne comme un partenaire de choix pour les sportifs, en proposant des produits performants et adaptés à chaque discipline. La célèbre devise de la marque, « Just Do It », incarne parfaitement cet esprit combatif et motivant.

1. Red Bull, marque de boissons énergisantes, est un autre exemple de héros. La marque est étroitement associée au monde du sport, de l’aventure et de l’extrême, en soutenant des athlètes et des événements audacieux. Red Bull est synonyme d’énergie, de dépassement de soi et de quête de l’exploit, et contribue à repousser les frontières du possible.
2. United Nations Foundation, organisation à but non lucratif œuvrant pour la paix, la justice et le développement, incarne l’archétype du héros. La fondation se donne pour mission de résoudre les problèmes les plus urgents du monde, tels que la pauvreté, les inégalités, les conflits ou encore les changements climatiques. Elle est perçue comme un acteur engagé et déterminé à améliorer le sort de l’humanité, en mobilisant les ressources et les compétences nécessaires.

Le rebelle

Le rebelle est un archétype incarnant la contestation, la révolte et la volonté de briser les codes établis. Les marques qui s’identifient à cet archétype cherchent à se différencier, à provoquer et à remettre en question les normes.

Harley-Davidson, constructeur de motos emblématique, est un exemple concret du rebelle. La marque est associée à l’image du biker, symbole de liberté, d’indépendance et de rébellion. Harley-Davidson se positionne comme une alternative aux véhicules traditionnels et propose un style de vie et une expérience de conduite unique, en marge des conventions.

• Virgin, groupe diversifié fondé par Richard Branson, incarne l’archétype du rebelle. La marque se distingue par sa philosophie « disruptive », en remettant en question les modèles établis dans des secteurs variés, tels que les télécommunications, les transports ou encore l’industrie spatiale. Virgin est synonyme d’audace, d’innovation et d’anticonformisme, et cherche constamment à repousser les limites du possible.
• Greenpeace, organisation non gouvernementale de défense de l’environnement, est un autre exemple de rebelle. La marque est connue pour ses actions spectaculaires et ses campagnes de sensibilisation choc, visant à dénoncer les atteintes à la nature et à interpeller les responsables. Greenpeace se positionne comme un contre-pouvoir, en défendant des valeurs écologiques et en s’opposant aux intérêts économiques et politiques souvent à l’origine des problèmes environnementaux.

L’amoureux

L’amoureux est un archétype représentant la passion, le désir et la séduction. Les marques qui s’inspirent de cet archétype cherchent à créer des liens émotionnels avec leurs consommateurs, en misant sur l’attrait, le plaisir et l’intimité.

Chanel, marque de luxe française, est un exemple emblématique de l’amoureux. La marque est synonyme d’élégance, de raffinement et de glamour, et propose des produits haut de gamme, tels que des parfums, des vêtements et des accessoires de mode. Chanel cultive une image de séduction et de mystère, en s’appuyant sur des ambassadrices emblématiques et des campagnes publicitaires très esthétiques.

1. Cadbury, marque de chocolats britannique, incarne l’archétype de l’amoureux. La marque met en avant le plaisir, la gourmandise et la tendresse, en proposant des produits savoureux et réconfortants. Cadbury cherche à créer des moments de partage et de complicité autour de ses chocolats, en jouant sur les émotions et les souvenirs d’enfance.
2. Victoria’s Secret, enseigne de lingerie et de vêtements féminins, est un autre exemple de l’amoureux. La marque est réputée pour ses défilés spectaculaires et ses mannequins « Anges », incarnant la beauté, la sensualité et la séduction. Victoria’s Secret propose des produits élégants, sexy et confortables, en mettant l’accent sur le désir, l’émotion et la féminité.

Le créateur

Le créateur est un archétype associé à l’imagination, à l’originalité et à la création. Les marques qui s’identifient à cet archétype sont perçues comme inventives, audacieuses et capables de proposer des produits ou des services novateurs.

Lego, fabricant de jouets danois, est un exemple emblématique de l’archétype du créateur. La marque est fondée sur le concept des briques de construction, permettant aux enfants (et aux adultes) de construire et de créer à l’infini. Lego incarne la créativité, l’ingéniosité et la liberté d’expression, en offrant un univers ludique et stimulant pour l’esprit.

• Adobe, entreprise spécialisée dans les logiciels de création, incarne l’archétype du créateur. La marque propose des outils performants et innovants, tels que Photoshop, Illustrator ou InDesign, permettant aux professionnels et aux passionnés de créer des visuels, des designs ou des mises en page de qualité. Adobe est synonyme de créativité, de talent et de maîtrise technique.
• Moleskine, marque de carnets et d’accessoires d’écriture, est un autre exemple de créateur. La marque se positionne comme un compagnon de choix pour les artistes, les écrivains et les penseurs, en proposant des produits élégants, fonctionnels et de qualité. Moleskine incarne l’inspiration, la réflexion et la création, en invitant ses utilisateurs à exprimer leurs idées et à donner vie à leurs projets.

L’ami

L’ami est un archétype représentant la bienveillance, le soutien et la proximité. Les marques qui s’inspirent de cet archétype cherchent à créer des relations durables et authentiques avec leurs consommateurs, en misant sur la confiance, l’écoute et l’empathie.

Ben & Jerry’s, marque de glaces américaine, est un exemple concret de l’archétype de l’ami. La marque se distingue par sa convivialité, son engagement social et environnemental, et ses saveurs originales et gourmandes. Ben & Jerry’s cherche à créer une véritable communauté autour de ses produits, en partageant ses valeurs et en établissant un dialogue avec ses clients.

1. Toms, entreprise de chaussures et d’accessoires, incarne l’archétype de l’ami. La marque est connue pour son concept « One for One », consistant à offrir une paire de chaussures à un enfant dans le besoin pour chaque paire achetée. Toms est perçue comme une marque engagée, solidaire et proche de ses clients, en s’impliquant activement dans des projets sociaux et humanitaires.
2. Mailchimp, plateforme d’envoi d’emails marketing, est un autre exemple de l’ami. La marque se positionne comme un partenaire de confiance, en offrant des solutions simples, efficaces et personnalisées pour aider les entreprises à communiquer avec leurs clients. Mailchimp est synonyme de proximité, d’accompagnement et de réussite partagée.

Le joker

Le joker est un archétype associé à l’humour, à la légèreté et à la dérision. Les marques qui s’identifient à cet archétype cherchent à divertir, à surprendre et à dédramatiser, en utilisant l’autodérision, le second degré et la provocation.

Old Spice, marque de produits d’hygiène pour hommes, est un exemple emblématique de l’archétype du joker. La marque a réussi à se démarquer et à créer le buzz grâce à ses campagnes publicitaires décalées, humoristiques et absurdes. Old Spice joue avec les clichés et les stéréotypes, en proposant une image décomplexée et auto-dérision de la virilité.

• Skittles, marque de bonbons acidulés, incarne l’archétype du joker. La marque mise sur l’humour, la couleur et l’originalité, en proposant des saveurs variées et en créant des publicités loufoques et décalées. Skittles est synonyme de fun, de surprise et de légèreté, et invite ses consommateurs à « Taste the Rainbow » (goûter l’arc-en-ciel).
• Burger King, chaîne de restauration rapide, est un autre exemple de joker. La marque se distingue par ses campagnes publicitaires provocantes, ironiques et parfois controversées, souvent en concurrence directe avec son rival McDonald’s. Burger King joue avec les codes de la restauration rapide, en proposant une image décalée, audacieuse et auto-dérision de son secteur.

Les 12 archétypes de marque sont des outils précieux pour comprendre et analyser la personnalité des marques et leur impact sur les consommateurs. En s’inspirant de ces archétypes, les entreprises peuvent créer des stratégies de communication et de marketing adaptées à leur identité, leurs valeurs et leurs objectifs, et ainsi renforcer leur positionnement et leur notoriété sur le marché. Les exemples concrets présentés dans cet article montrent la diversité et la richesse des archétypes, et mettent en évidence leur pertinence dans l’univers des marques. Il est important pour les entreprises de se questionner sur l’archétype qui leur correspond le mieux, et de l’incarner avec cohérence et authenticité, afin de créer des liens forts et durables avec leurs consommateurs.